Der Rückgang der gewonnenen Neukunden bei den großen Streaming-Anbietern ist enorm – die Experten rechnen für das erste Quartal 2023 mit lediglich 6,6 Millionen Neukunden bei den gezeigten Streaming-Anbietern. Zum Vergleich: Im Vorjahresquartal kamen noch knapp 19 Millionen Neukunden hinzu.
“Die fetten Jahre sind vorbei” lautet deshalb unser Fazit bei Beating Beta. Wir erwarten nach den boomenden Lockdown-Jahren eine Zeit, in der die Streaming-Konzerne nicht mehr ausschließlich auf das Wachstum, sondern mindestens genauso stark auf die Profitabilität schauen müssen. Es verwundert demnach nicht, dass Netflix härter gegen das kostenlose Teilen von Passwörtern vorgehen will. Netflix geht davon aus, dass rund 100 Millionen Haushalte den Dienst mit Login-Daten anderer Menschen nutzen, ohne selbst dafür zu bezahlen. Bereits im Februar hatte der Streamingdienst das kostenpflichtige Teilen von Passwörtern in Kanada, Neuseeland, Portugal und Spanien eingeführt. Bis zum Ende des zweiten Quartals soll es nun auch im Hauptmarkt Amerika so weit sein.
Ähnliche Tendenzen gibt es auch beim großen Konkurrenten Disney+. “Wir befanden uns als Unternehmen in einem globalen Wettrüsten um Abonnenten. Und in unserem Eifer, Abonnenten zu gewinnen, sind wir vielleicht ein bisschen zu aggressiv geworden, was unsere Werbung angeht, und wir werden uns das ansehen”, sagte CEO Robert Iger jüngst auf einer Telefonkonferenz. Die Preise für das werbefreie Disney+ hat der Konzern bereits im Dezember in den USA von 7,99 auf 10,99 US-Dollar pro Monat angehoben und zeitgleich letzten Monat ein Kostensparprogramm eingeleitet – 7,000 Mitarbeiter sollen insgesamt entlassen werden.
Beating Beta meint: Der (erzwungene) strategische Wechsel nach der Lockdown-Zeit ist zwar richtig. Ob dieser allerdings auch vollends gelingt, wird nicht nur von Kosteneinsparungen beim Personal und Marketing, sowie höheren Abo-Preisen abhängen, sondern vor allem auch von den Kosten der Inhalte – darunter zählen Eigenproduktionen, Kauf und Lizenzerwerb. Allein in 2022 gab Netflix über 16,8 Milliarden US-Dollar für Content aus. Daraus ergibt sich ein brisanter Balance-Akt. Der globale Wettbewerb um die Gunst der Kundschaft bleibt enorm – Preiserhöhungen bei gleichzeitiger Reduzierung der Content-Qualität und/oder Quantität sind heikel.
